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企业选媒体，继续传统还是选择新贵？
作者：李志起 时间：2007-4-6 字体：[大] [中] [小]
“乱花渐欲迷人眼。”
面对层出不穷的各种新媒体概念，越来越多的企业和营销人员开始头痛。究竟应该怎样安排媒介计划、分配预算呢？手中的“银子”总是有限的，但关于投放效果的考虑也越来越复杂。在新媒体与“旧”媒体之间的ＰＫ战中，最迷糊的就是企业。
“旧”媒体就不用说了，报纸、广播、电视都是公认的传统媒体，强调大众性传播，过去多少年来都是主流，现在一夜之间似乎却变成了“过气明星”，但是瘦死的骆驼比马大，从总量来看，仍然是主流甚至垄断地位。
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什么是新媒体？
我对新媒体的理解是它的内涵本身是随着技术和营销理念的进步而不断变化的，包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒体。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等，虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步。这两类新媒体，现在数量之多，已很难确切统计。
传统媒体还能风光多久？
但是，为什么在如此众多的新贵们的“抢、逼、围”之下，传统的“旧”媒体仍然能占主导地位呢？因为在企业主心目中，传统媒体仍然有以下特点：
第一，传统媒体覆盖面广，影响广泛，企业选择时觉得比较放心。
传统媒体发展相对是成熟的，大多数的企业还是习惯于选择大众所熟知的传统媒体，因为企业觉得那是看得见摸得着的，用起来心里比较踏实。传统媒体经过多年的耕耘，其影响仍然很广泛。
电视，广播这两类传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。以电视为例，根据CSM的调研，2005年，城市家庭的电视机拥有率高达97.8%，农村家庭的电视机拥有率也达到95.8%；虽然在城市里消费者看电视的总时间长在缩短，但电视对中国消费者的影响仍不容忽视。
而报纸的传播特点则是受众比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的，不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同，报纸之间有了不同的区域划分，另外在同类的报纸中，不同的内容和读者定位也使得各个媒体具备了不同的品牌形象，这为企业选择不同的报纸作为广告投放对象提供了方便。另外，报纸便于深度报道，读者在阅读时可以仔细品味，反复咀嚼。平面特质的报纸广告能够把产品信息阐述得比较深入、透彻。
第二、传统媒体相对而言，具有更高的到达率，企业认为广告效果会更直接。
到达率是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
电视、广播、报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，企业在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的、效果比较直接，往往很快就能在市场上产生反响。
当然，现在由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。较之从前，传统媒体的到达率确实已大幅降低。
第三，由于渠道相对有限，传统媒体的注意率较高，企业也可以精挑细选。
电视、广播、数量的数量虽多，但毕竟跟互联网的海量相比还是少数，因而也有它独到的优势。
电视广告由于视听形象丰富，清晰度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
广播媒体的最大优势是范围广泛，有些节目有一定的特定听众。企业如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作、边行动、边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不如电视的高。
报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。
以上特点都可以让企业在投放广告时进行精挑细选，进行有效组合。也从客观上让媒介投放成为一门专业学问。
第四，多来年，传统媒体的权威性难以被替代，这常常被精明的企业加以充分利用。
企业对传统媒体的热爱，跟传统媒体的所谓权威性有很大关系。而在中国国情下，媒体似乎也有其特殊身分。因此，对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。象著名企业蒙牛，在成长初期就充分学会利用ＣＣＴＶ，来加强自己的社会影响力。
当然，权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
在历经多年的较快发展后，传统媒体受到其自身条件的影响也存在不少的问题，其中最突出的问题是以下三个：
首先，传统媒体的形式有限，对消费者是强制性、单向的传播，是以媒体本身为信息主体源的信息下行传播，不能和信息受众达成互动，不能互动就不能拉动行为，而只能通过强力“说服”以影响消费者的态度，所以要想广告有效果，保持足够大传播频次是难以避免的，而这又导致广告费用居高不下。
其次，传统媒体的目标受众在迅速减少，现在，电视的主人观众正在向中老年受众集中，年轻一代越来越远离电视，这给企业投放广告时敲响了警钟。如果产品特点是以年轻消费群为主，那电视等传统媒体肯定不会是首选媒体了。
再者，传统媒体越来越高的广告价格已形成巨大的障碍。近十年来，无论是电视、报纸还是广播，其价格都在不断攀升，成为企业难以承受之痛。
因此，尽管传统媒体总体市场规模仍然相当巨大，但不可否认的是，它的份额在不断被新媒体侵袭，正呈逐年下降趋势。
案例链接一：金六福、宝洁为什么都喜欢选择电视媒体？
广告主要根据目标策略选择广告媒介 ，媒介选择往往服务于企业的整体战略，并与之保持一致。
金六福在发展过程中，一直注重对“福”文化的塑造，注重对品牌力的强化。05－０６年，金六福开展了三场新的品牌活动，如在“中秋团圆，金六福酒”这一主体活动中，金六福不惜血本，选择了电视强势媒体—— CCTV和湖南卫视，并选择高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，进行大规模的广告投放，使得金六福品牌与“福”文化实现很好的对接，强化了消费者的品牌认同，而且也取得了良好的市场效果。金六福之所以没有选择价格便宜的媒体，是因其对品牌力的提升作用甚微。
而宝洁作为外资品牌，在中国日化市场几成垄断地位，所以在广告宣传上也是长期采用压制策略，寻求在全国范围内的销售力和广泛影响力，因此，在媒介选择上，重点采用的是在CCTV的高端投放，广告投入每年几乎成倍增长，03年以来更是以30秒的广告长度出现在招标段。“进攻就是最好的防守”，如今宝洁已经完全占据日化行业的领先地位，无论是品牌知名度还是品牌档次，都遥遥领先于其他品牌。相反，对于区域性的广告主，不寻求在全国市场上的大面积传播，地方性媒体是有效的媒介渠道。
金六福、宝洁喜欢选择电视媒体，主要因为电视的感染力强，是塑造品牌/形象的重要媒介；如果产品有独特卖点，或者卖点不止一个，就要选择报纸、杂志等平面媒体，对产品的性能和特点（如车辆的油耗、发动机排量和相关配置等）进行详细的介绍。值得注意的是，即便是在同一地域选择同一类型的媒介，不同的诉求重点，在具体的媒介选择上同样不同，比如，从事家电类产品的广告主，都选择了北京的报纸媒体进行广告投放，但如果做品牌广告要选择《经济观察报》，做促销广告要选择《北京晚报》，等等。总之，广告主只有依据目标策略选择正确的、合适的媒体，才会事半功倍，才会笑到最后。
新媒体，看上去很美
近年来，强劲崛起的新兴媒体为企业传播提供了更多的选择。新兴媒体因为具有一些传统媒体不可比拟的优势而备受关注。在包括消费品、电子类产品、汽车、地产等行业在内的许多企业，投广告选择此类新兴媒体已经是第一考虑对象了。
首先，企业认为，新兴媒体往往可以更加精准的锁定消费者，这是最有价值的投入。
几乎所有的新兴媒体，都以能够准确锁定更有价值的人群为重要卖点，更强调“精确”和“有效”。比如，快速崛起的分众传媒就是以所倡导的“生活圈”概念赢得企业的广泛认同的，它特殊的投放地点，可以锁定某一类特定人群，从而加强广告效果。
而网站通过提供众多的免费服务，一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助企业分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地选择投放。包括楼宇广告，企业想要影响哪些片区的消费者都可以精准锁定。而且，相对于其他媒体来说，互联网对广告效果的评估和跟踪比较精准和科学，可以准确知道广告的曝光量、点击数以及用户行为，便于企业及时调整广告投放。
通过分析可以发现，新兴媒体的受众绝大多数是中青年，是社会的中坚力量，他们的消费能力较强。善于利用各类新兴媒体资源，可以帮助企业开辟更丰富的广告传播途径。广告表现形式也更多样化。
其次，企业认为新兴媒体的互动性强，更容易让消费者参与体验。
新兴媒体已将对消费的服务功能从扁平式转变为立体式服务。互动性在网络媒体中体现得更为充分。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权，他们唯一能做的就是选择看那份报纸，看那个电视频道。但对于互联网络这种高互动类媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息的内容和形式。比如搜索引擎，就是信息的接收者选择自己感兴趣的信息；通过网络，人们可以选择自己喜欢的音乐、图片或动画；通过E-mail，人们可以定制新闻，每天都能收到自己感兴趣的个性新闻。企业可以利用媒体的这一特性和消费者进行交流，顺畅地影响消费者。
第三，新兴媒体发布方式的灵活多变是传统媒体所不能比拟的。
新兴媒体不象传统媒体，一旦发布就意味着一场赌博，是对是错已经无法回头。在新兴媒体做宣传，企业可以不断根据消费者和市场的反映，不断作出调整，甚至是即时的调整，包括内容和发布方式在内都可以灵活做到。
同时，新兴媒体的灵活还体现在其价格优势可以让企业灵活地进行组合。无论是电子杂志，门户网站还是ＩＰＴＶ，企业都可以实现协同运用，不断尝试新的组合，以实现最好的传播效果。在很大程度上，新兴媒体能够满足广告主和广告代理商都在寻找新的、更物美价廉的、效果更好的媒体形式的需求。
在传统媒体面前，新兴媒体的魅力确实是难以回避的。但现在，最大的问题可能不是效果问题，而是“新兴媒体”本身隐藏的泡沫，在很大程度上影响了企业主发布广告时的选择。随着分众的巨大成功，现在从电梯到厕所，从大学到卖场，从网上到网下，各类所谓的新媒体在不断诞生，而且都号称自己更有“聚焦”效应，以图博得投资者和企业主的欢心。
但是，就象光学上常识一样，一旦焦点多了也就没有聚焦的效应了。首先是消费者会产生更大的厌倦心理，比如电梯联播网，白领们是否会因工作压力过大、工作繁忙，而忽略广告的存在？他们有是否会对过于细分的广告产生兴趣？目标人群的过于明确，有待进一步的市场检验。其次是广告主会心存疑虑。眼下的行业跟风和恶意模仿层出不穷，已经让广告主对广告效果产生怀疑都。无论如何，既定的广告市场规模实在是有限的，而抢食者又是如此的多，人们不禁要问“一直饿着肚子的大多数新媒体究竟还能撑下去多久？”
案例链接二：起亚赛拉图上市为什么喜欢新媒体？
２００５年８月，当东风悦达起亚汽车公司的“赛拉图”上市时，品牌部门大胆选择了“分众＋新浪”的媒介组合策略，取得了非常大的成功。
汽车的消费群主要就是高收入人群，从这个人群的生活形态来看，他们由于工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中。
因此，在起亚赛拉图上市时，企业利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后又在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票，成为本年度最具人气的新上市汽车品牌。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的，企业独到的眼光就是看到分众楼宇电梯广告最充分地覆盖了汽车的可能消费者。
现在，我们可以发现，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。这就是新媒体的魅力。
案例三：索尼爱立信为什么选择ＭＳＮ做广告？
最近，喜欢用ＭＳＮ沟通的白领们突然发现，走时尚路线的索尼爱立信手机也开始在ＭＳＮ圣诞框下面做广告了，它定位在商务智能手机的６０８Ｃ型手机，利用ＭＳＮ庞大的访问人数做了一个非常漂亮的flash多媒体互动广告。
其实，这已经不奇怪了。包括众多数码电子产品、时尚用品和其它网络服务商在内，越来越多的商家在借用ＭＳＮ这一平台做广告。
目前，MSNMessenger仍是世界上使用率最高的免费即时通信服务。中国的互联网广告媒介正提供类似于电视广告的经济规模，但是比电视更加专注和具有互动性。
中国的数字广告市场刚刚起步。目前，中国有7％的人口在线，而这个数字在美国是60％。如果中国的在线人口达到美国的水平，那么中国互联网广告可以达到的潜在人群将约是美国的5倍。
MSN最新的广告策略将是“分时段加精确定位”。目前主流门户网站广告是卖位置，针对页面位置定价，这使得广告位置紧张，不得不以破坏用户体验为代价增加广告。而MSN在中国的广告销售，除了位置以外，广告主也可以选择时段等要素，策略更加灵活。比如一位广告主可以选择在晚上8点～9点的时段、在MSN网站顶端、采取视频播放的形式发布广告，同时按用户点击或者每千人成本付费。
MSN即时通讯则主要通过聊天窗口下方的文字链接来发布广告。MSN会根据用户所在地不同提供不同的广告内容，如使用上海IP登录的用户将收到上海当地投放的广告。另外，MSN将大量记忆用户的习惯，如果一位用户经常点击有关汽车的内容，那么MSN将针对他重点投放汽车广告，为广告主提供更精准的用户定位。
以ＭＳＮ针对的年轻使用人群来看，这是当今中国最主流的消费者，年轻、消费能力强而且颇“喜新厌旧”，难怪它会成为上述产品和企业的首选网络媒体。
现在，对于企业来说，传统媒体卖的是影响力，而新兴媒体则卖的是实际效果；传统媒体的广告价值更侧重于品牌形象广告，而新兴媒体似乎更注重直接效果的促销类型的广告。”
新兴媒体固然有很多优点，但是缺点也不容忽视；传统媒体固然有许多不足，但是影响也不可或缺。企业做广告一般要达到传播品牌、推介产品、促进销售的目标。要实现这三个目标，广告就要与目标手中形成良好的沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，因此，企业要根据自己产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，选择最合适的传播媒体，在传播上是没有传统媒体和新兴媒体之分的，重要的是不是合适，能不能达到期望的宣传效果。
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